8 распространенных ошибок в коммуникации бренда

или почему реклама не всегда работает

С помощью коммуникационной стратегии бренд общается со своей целевой аудиторией. Ее задача - продвигать бренд и доносить его ценности, формировать лояльное отношение и доверие целевой аудитории, развивать спрос на товары и в итоге увеличивать прибыль компании.

Разработка коммуникационной стратегии базируется на платформе бренда, в основу которой заложены ДНК, миссия, ценности и УТП бренда для создания желаемого образа продукта в восприятии потребителя. При этом коммуникационная стратегия - это не статичный документ. Она может тестироваться, дорабатываться, изменяться в зависимости от внешних и внутренних обстоятельств, изменений в политике бренда и его позиционирования на рынке.

Мы собрали 8 распространенных ошибок в коммуникации, из-за которых рекламные бюджеты могут быть потрачены впустую.

Перед разработкой стратегии определите ключевые цели коммуникации:

• повысить узнаваемость бренда
• занять определенную нишу на рынке
• расширить круг потенциальных клиентов
• увеличить средний чек
• повысить лояльность и возвратность клиентов
• наладить партнерские связи
• нейтрализовать негатив

Отсутствие понимания целей приводит к хаотичным коммуникационным активностям, которые не дают значимого результата для бизнеса и съедают бюджет.

Чтобы определить подходящую вашему бренду в текущих условиях коммуникационную стратегию, нужно оценить внешнюю среду. Как и что говорят конкуренты, какие сообщения используют и какие ценности транслируют. Это нужно и для того, чтобы отстроиться от конкурентов и чтобы не упустить важных трендов. Например, если большинство брендов в вашей категории транслируют экологичность, оцените, можете ли вы игнорировать тренд, идти в другом направлении или потребителям это не понравится.

Когда у основателя нет четкого понимания, каким должны видеть бренд, а потребителям непонятны ключевые посылы и ценности бренда - развивать продажи будет тяжело.
Сформулируйте ключевые сообщения, которые будете транслировать, исходя из маркетинговых целей, ситуации на рынке и инсайта аудитории. Сообщения должны вызывать эмоциональный отклик, доносить ценности и отвечать целям вашей коммуникации.

Главный инструмент коммуникационной стратегии — слово. Изучите стиль коммуникации вашей аудитории, чтобы бренд говорил с потребителем на одном языке. Иначе вы рискуете не только потерять лояльную аудиторию, но и получить негатив в адрес бренда.

Рекламное объявление не даст переходов, сайт не будет приносить продажи, а рекламный бюджет будет потрачен впустую, если вы не знаете своего клиента. Люди не просто так покупают тот или иной бренд. Покупками они удовлетворяют свои значимые индивидуальные потребности. Поэтому коммуникация должна доносить до них, как именно бренд закрывает эти потребности, а не какой товар мы продаем.

Если у вас нет единой системы оформления, тональности и ключевых сообщений во всех каналах, то коммуникация рискует превратиться в информационный шум, в котором люди не смогут вас выделить и запомнить. Чтобы этого избежать, определите свой стиль контента, форматы, частоту сообщений, tone of voice, создайте коммуникационную матрицу (ключевые направления коммуникации, содержание и фокус коммуникации, активности, каналы коммуникации) и придерживайтесь единого визуального стиля.

Хаотичные публикации, инфоповоды и эпизодические активности не помогают развивать силу бренда или увеличивать продажи, а только дезориентируют целевую аудиторию. Без понятного медиаплана невозможно спланировать маркетинговый бюджет и управлять им для достижения бизнес-целей.

Важным этапом является оценка коммуникационных активностей. Получили вы ожидаемый результат или нет? Без аналитики вы не сможете принять эффективных решений о необходимых изменениях в стратегии. Для сбора аналитики предварительно создайте шкалу оценок и критериев, определите цели и способы получения информации, позволяющие сравнивать результаты с планом. Это поможет прогнозировать, какой инструмент работает лучше и какой бюджет на него приходится.


При копировании материалов ссылка на источник Business Improve Agency обязательна.